Snapchat策略回归:抓住年轻的、活跃的、排他的用户丨【芒种·案例】

image.png
本文原载于东西互娱
ID:EW-Entertainment

在今年第二季度,Snapchat上市以来日活用户出现首次逆增长,其DAU较上一季度下降了300万人至1.88亿。

Q2电话会议上,Snapchat高管将此次下滑归因于之前的应用改版,在5月扩大用户范围的改版尝试上反退不进后,Snapchat决定回归到最为核心的Z世代和千禧年年轻用户群体, CEO 伊万·斯皮尔格在会上说“我们认为现在已经解决了最棘手的问题…现在要做的就是给对的人更多对的内容。”

可以看到在改版评论滑坡出现起,Snapchat就延续了一贯迅速调整、功能高频更新的风格,今天我们分享一篇Snapchat近期围绕平台内容、商业化、社交互动、技术创新几大方面的一系列措施所做的梳理。

image.png

1 更广泛的权威内容媒体 内容形态融合纵深化

Snapchat目前已与13家权威媒体合作伙伴达成协议,在授权内容上投入了1亿美元资金制作平台专属视频系列,包括与A+E Networks、NBC、NFL、CBS、Turner等主要广播公司联手并续约,而Snapchat与媒体合作的范畴并不仅限于转播其版权内容,多数内容合作方都另外推出了适合Snapchat“移动优先“风格的平台专属节目,例如《经济学人》就针对Snapchat的竖屏、快节奏的格式对版权内容进行了优化,采用了更具趣味性、参与感的内容调性。

在之前的分析中我们也提到,Snapchat善于利用时效性刺激收视率,比如内容只在Snapchat Discover上保留24到48小时,然后消失;此外,Snapchat还模仿了传统电视节目的预约模式,用户可以订阅某些节目,并在新剧集播出时收到通知。所有这些都表明Snap已经解决了移动电视用户体验的问题,或者至少在这方面比Facebook和Instagram等竞争对手更有优势。

image.png

在与传统媒体的合作中,Snapchat也开始延伸内容形态的边界,从短视频+影视上升到与图文杂志结合。

例如,近期Snapchat和DC Entertainmet合作,将把DC娱乐旗下的标志性杂志《MAD》的内容引入Snapchat平台,以动图,表情包,幻灯片,互动列表和动态动画的形式呈现,此次联手也无疑是一次动漫知名IP的引入,由于同属于时代华纳,所以《MAD》也会出现DC宇宙的知名角色。

根据协议,DC Entertainment将从九月开始每周七天日更的形式发布内容,并根据Snapchat上移动优先的用户特点对内容重构,此外,华纳也为此次线上合作引入了自家优质数字短片制作资源,“华纳旗下细分的数字内容工作室“蓝丝带”(Blue Ribbon content)将协助Snapchat开发真人动画系列。

2 专业竖屏内容生产团队&移动端内容“电视化”探索

竖屏内容争占流量高地已在北美文娱市场进行得如火如荼,从Instagram推出竖屏长视频功能IGTV,到YouTube和Facebook开发stories格式的短视频系列,再到OATH、初创型内容公司Wndre.Co也在移动端竖屏影视剧内容上摩拳擦掌。

据eMarketer预计,今年有78.4% 的线上视频观众会选择手机作为观看流媒体影视内容的载体。即便移动端优化的机会摆在面前,仍有许多内容公司由于竖屏视频变现来源不稳定而处于观望状态。

Snapchat在探索竖屏格式和内容类型的匹配上也并没有闭门造车,而是转向吸引专注竖屏内容生产的明星公司,其一就包括传媒大亨默多克的女儿伊丽莎白·默多克掌管的Vertical Networks。

对于Snapchat来说,竖屏可能只是庞大业务中的一小部分,但对于如Vertical Network一样专注于竖屏内容制作的公司来说,内容成败直接决定其未来,创立三年至今,Vertical Network内容已稳坐Snapchat收视头牌的位置,并成功将旗下“手机优先”的内容IP改编成了大屏的电视剧,例如Vertical Network最为著名的Snapchat节目《Phone Swap》 平均每集收视770万,最终被福克斯购得,反哺了传统电视网的数字内容库。

image.png

为了提升竖屏内容的成功率,Vertical Network已在竖屏内容制作流程上形成了一套较为可行的方法论:对IP进行多轮播放测试、故事多支线开发,最终选择最优的部分组成一个节目,用数据驱动内容决策。

具体而言,Vertical Network会先发布25-30条“快拍短视频”(Snaps),结合Snapchat自身的用户偏好统计,初步试水并构建新节目IP的概念,根据用户反馈结果决定是否将项目推进,被采用的点子将被转化成3-4个主旨一致的独立概念,最终团队会将最好的部分整合成一个概念,成为一个节目的雏形。

凭借这一工作流,Vertical Network还期待将更多手机端的内容“电视化”,也借此基本确保“Snapchat向”内容的概念能像在社交媒体上一样,更大概率地与电视观众产生共鸣。

3 年轻、活跃、排他的用户群体

据最新财报信息披露,Snapchat上有11档原创节目在本季度观众过千万,比第一季度多了4档; 用户日均使用Snapchat的时长达到30分钟,每天有超过30亿个快照(Snaps)被上传。

相比之下,Facebook用户平均每天使用时长20分钟,Twitter用户平均每天使用6分钟;此外Snapchat还获得了难以被其他平台触达的用户群。

据Business Insider统计,Snapchat上87%的18-34岁的用户是TOP15的传统电视网无法触及的用户群,根据App Annie统计,Snapchat上的日活用户中有61%的用户不在YouTube上、46%的用户不在Instagram上,35%的用户不在Facebook上。

Snapchat 在Z世代和千禧年用户群体中的广泛渗透,恰好与传统媒体与18-34岁年轻读者群体建立联系需求不谋而合。

image.png

4 新版独立应用Snapchat Alpha 强化安卓用户池

Snapchat目前正在测试一版名为Snapchat Alpha的应用。

推出主要原因有二,其一是早前整体应用改版被众人唱衰,此次则换为以附属应用的形式推出简化版;原因之二,Snapchat在不同系统间的兼容性成问题已经不是秘密,Alpha的推出也是为了从实质层面解决安卓系统上的Snapchat的性能问题。

Snapchat Alpha与原版的差别在于:一、用户界面和设计被大大简化,操作直观简单;二、故事(Stories)列表和设置清单被重新设计,带有更多Instagram式的风格;三、性能方面极大改善,实现安卓系统加载零延迟,操作更加流畅。

image.png

目前,想要使用Snapchat Alpha 还需进行root权限设置,据称Snapchat Alpha还去除了用于添加好友、发现内容、解锁新表情的Snap Code二维码功能,也省去了收集任务达成奖励的“奖杯”功能,另有试用过的用户抱怨Snapchat Alpha上传照片效果不佳。

鉴于安卓系统的用户基数和发展中国家的渗透率,以及Snapchat目前迅速刺激用户数提升的诉求,Snapchat提升应用性能、拥抱安卓用户已是必然,至于Snapchat Alpha能否实现这一宗旨还待观察。

5 带头探索Stories格式商业化潜力

Stories被其他平台借鉴赶超后,Snapchat宣布推出“Snapchat Storyteller”试点项目,在“发现”栏和“故事”栏播放知名Snapchat网络红人的广告,强化平台UGC红人和商业品牌的关联,这些平台原生的UGC红人还会与品牌联合在一起创造内容,将吸引粉丝的经验分享给品牌推广;扩大UGC内容作者商业价值的举措虽然来得晚,但对Snapchat来说却是正确之举。

除了是在为Snapchat吸引更多头部UGC红人驻留,也是从开创者的角度探索Stories商业化最恰当的方法,Stories被Facebook“借鉴”和广泛铺设在各个平台后,未能完全释放其商业价值也一直是投资者的一大担忧。

相比较于Facebook以往的消息推送(Newsfeed),Stories形态的特殊决定了其广告负载量更轻,广告变现能力不如以往,就连Facebook COO桑伯格(Sheryl Sandberg)在面对投资者对Stories货币化空间的质疑时,都只能以“我们真的不知道(We honestly don’t know)”回答。

image.png

在这一节点上,Snapchat的出击显得更加及时有效。

Stories主要是采取图片加竖屏短视频连轴播放的形式,用户自发内容分享占据绝大比重,可以理解成是为用户量身打造的内容形态,而对于已经习惯于用小图片、链接、文本的品牌推广方来说,在图与视频交替上一直不得要义。

如果UGC内容创作者和品牌推广合作顺利,对Snapchat来说也算是优先获得了Stories的广告红利,但要想在WhatsApp、Instagram的夹缝中寻求用户付费的提升依旧困难重重,而现在留给Snapchat的问题就是如何兼具创意和效力发展Stories广告,开辟可持续的UGC内容商业模式,使头部原创内容创作者聚集沉淀在平台上。

YouTube和Facebook都用订阅赞助和打赏解决UGC创作者货币化的问题, Facebook持续投入B端工具提升UGC博主商业化的效率,开发出能够匹配营销推广和UGC创作者的搜索引擎“Brand Collabs”,所以留给Snapchat赶超的时间并不多了。

image.png

5月份Snapchat的首次“创作者峰会”(Creator summit)后,UGC项目的落地似乎并不理想,但此次Snapchat似乎也以第三方的方式构建广告商和创作者之间的关系,据称Snapchat将不参与分成,也不提倡UGC红人与品牌独家合作,而只是按照商家的诉求帮助引荐合适的创作者,目前Snapchat增加了5位新的内容创作者,将其连同广告代理和创意工作室一同纳入合作计划,Snapchat选择行合作协议交由品牌和UGC红人自行商定。

6 促进社交化移动生态形成

Snapchat的功能更新一直较为频繁,在互动和社交化方面包括向普通用户推出免费Lens Studio制作模板,自助式镜头、自定义故事鼓励用户原创。过去6个月的在促进社群互动方面的功能基本如下:

1.以AR滤镜为基础的多人群聊和群组游戏

Snapchat带有AR滤镜的小组群聊功能在4月就已推出,可惜在8月就被Facebook的通讯应用Messenger照搬,初创科技公司Tribe也有类似的视频群聊玩游戏的功能。

目前能使Snapchat形成差异化优势的是参加群聊的人数上限,Snapchat群聊视频通话可同时连接16位用户,语音群聊能连接32位用户;此外,Snappable则是能容纳多个玩家的AR游戏功能,每一个游戏的操作都是由面部表情所控制,好友之间可以比分PK、组建虚拟乐队,或“用表情打篮球赛”。

2.专属定位滤镜Geofilter

可以让Snapchat用户通过在快照添加叠加文本和图像来共享它们所处的位置或要去的地方,最大标记范围在100个足球场的面积,内容期限从几个小时长达几天。

image.png

3.豪华版表情(Bitmoji)和声音滤镜

更新版表情增加了文化和种族的包容性,声音滤镜则允许用户自行混音,在使用AR滤镜时将声音包装成更多的风格。

4.随心分享

用户现在可以与任何人分享Snapchat故事,无论他们是否有应用程序,通过为图片和时频创建超链接,就可将内容分享给任意社交账号。

7 技术:语音交互解放双手 AR镜头结合电商长尾变现

Snapchat将寻求产品链发展,拓展非广告收入的重点放在了智能设备上。Snapchat多次开发出带有其标志性滤镜功能的AR眼镜,前几代的眼镜并未能够获得热烈反响,虽然新一代的“Spectacles”AR智能眼镜推出,本季度Snapchat的非广告收入仅达到200万美元,而 从伊万·斯皮尔格的角度上说,硬件设备更多瞄准的是未来十年的市场。

目前的实验性产品为的时培育市场,让用户习惯于“穿戴式的相机”的使用,他也表示:“我们正在学习很多东西,因为我们会继续根据客户反馈进行迭代。”

近期,Snapchat在AR镜头和眼镜上试验语音交互功能,在戴上眼镜后只要说“hi”、“okay”、“wow”、“love”,就会有动画滤镜弹出,直接省去手动操作,用语音指令即可切换滤镜,完善用户互动。

image.png

除此之外,Snapchat自4月起尝试利用AR镜头刺激电商销售,推出应用内的购买小程序,一些品牌赞助的滤镜下会附有“购买”(Shop Now)按键,用户可在使用滤镜过程中点击按钮,然后直接转向Snapchat的线上商城购买同款;6月底,Snapchat向平台上众多顶级明星用户开放,明星可发布自定义的专属AR滤镜,通过点击Shop Now按键就可购得同款或明星周边,说唱女歌手Niki Minaj也在新专辑宣传期在Snapchat上售卖周边。

另一边,Instagram也紧锣密鼓发展AR镜头互动,并邀请曾经在Snapchat上的热门流量明星Kylie Jenner推出主题滤镜,两平台间头部内容创作者和流量艺人的争夺愈演愈烈。

Snapchat的产品总监Peter Sellis在一份声明中表示,有一半以上13至34岁的美国人口平均每周会使用一次Snapchat 的AR镜头;平均每天有7000万人使用Snapchat镜头,在年轻用户的重复打开率上Snapchat独具优势,电商购买小程序结合AR沉浸效果,等同于利用互动刺激消费意愿;而从明星的角度上来说,Snapchat构成了兼具内容发行、宣传推广和衍生品销售的渠道, 不失为Snapchat在经历部分明星用户(kylie Jenner)“倒戈”后强化头部创作者留存的好举措。

image.png

目前,AR滤镜的Shoppable功能也可用作下载手机应用和观看电影预告。

品牌营销人员还可使用6月公布的B端工具Snap Pixel,追踪Shoppable AR的使用和付费转化效果。目前,Shoppable AR只针对品牌和头部内容创作者开放,品牌化滤镜的价格为每1000个滤镜 10到14美元,添加购买按钮不额外收费,eBay的合作代表称“对品牌推广来说,最需要的是动态API和解决方案来做到营销高效和规模化,是否高效和规模化主要是通过一套直接反应(direct response campaign)的公认指标来衡量的。

对许多品牌来说,direct response是推广的长远目标。通过实践证明,Snapchat的AR镜头的沉浸式体验,对于品牌认知度和刺激最终购买意向提升却有利好。

8 内容出海和本地化:中东用户

八月初,Snapchat获得沙特王子的投资2.5亿美元获得2.3%的股份,成为Snapchat的最大投资者之一。借此次资本合作,结合Snapchat在沙特阿拉伯1570万的用户基数和在沙特18-34岁人群高达98%的渗透率 (Facebook在沙特反复被禁),Snapchat内容部门也开始筹划扩大中东市场发展,增加在沙特业务,或将在本地开设办事处,尝试内容出海和本地化。

据称,此次投资也使Snapchat与当地王储组织的青年权益组织MiSK基金会达成内容协议。

阿尔瓦利德王子Alwaleed对此次投资表示“Snapchat是世界上最具创新性的社交媒体平台之一,我们相信它刚刚开始展现其真正潜力,我们很幸运能够参与其中,”阿尔瓦利德王子还投资了海内外众多科技和社交媒体公司,包括Twitter、京东、打车APP来福车(Lyft)。

#End#